Reklama, a zarazem nie-reklama, czyli czym jest storytelling

Czym jest storytelling? Co znaczy owo określenie? Skąd w ogóle wzięła się jego geneza? Dlaczego jest on ostatnio tak skuteczny i popularny oraz do jakich celów – oprócz, chociażby copywritingu, opisów produktów bądź social mediów – najlepiej można go wykorzystać? 

Zacznijmy od tego, iż storytelling, czyli budowanie więzi klienta z określoną marką za pomocą opowiadanej historii, to aktualnie jedna z najskuteczniejszych technik w marketingu. Jest to strategia opowiadania o produkcie, usłudze lub firmie przy pomocy jakiejś konkretnej historii. Historii, która – w zależności od rzeczywistych potrzeb i preferencji danej marki – może być pouczająca lub wpływająca na emocje klienta.

Storytelling nazywany jest też inaczej marketingiem narracyjnym. Jego głównym zadaniem jest spowodowanie, że przekaz promocyjny staje się dla odbiorcy jeszcze atrakcyjniejszy, oferuje mu pewną wartość lub w odpowiedni sposób przyciąga uwagę. Właściwie napisany daje naprawdę niesamowity potencjał w nakłanianiu do działania (tzw. call to action), dzięki czemu jest to narzędzie coraz częściej wykorzystywane w wielu branżach, m.in. również w sklepach internetowych.

Storytelling pozwala na implementację w niemal każdym rodzaju komunikacji marketingowej: od filmów video począwszy, poprzez podcasty, teksty na stronach www, artykuły blogowe, newslettery, aż na postach w social mediach kończąc.

Kreatywny copywriter spogląda nieco dalej

Większość z nas lubi chyba ciekawe historie i opowieści. A są one wszędzie: w książkach, filmach, dowcipach, wiadomościach telewizyjnych itd. itd. Interesuje nas, co robią inni; jakie mają problemy, jak wygląda ich życie, jacy są lub jacy chcą być… Tak to po prostu już działa i to od setek, a nawet tysięcy lat. Nic więc dziwnego, że rynek marketingowy już dawno zaczął czerpać z tego tytułu korzyści i w ten właśnie sposób sprzedawać swoje szeroko pojęte produkty.

Warto jednak podkreślić fakt, iż dobrze „skrojony” storytelling nie jest wcale działaniem doraźnym, lecz długofalowym. Albowiem marka to coś znacznie więcej niż tylko oferowany produkt lub nawet konkretna usługa. Mówiąc inaczej, storytelling nie buduje więzi klienta jedynie z nowym produktem, który właśnie wypuszczono na rynek. Dobra opowieść kształtuje jego trwałą więź z marką, która z kolei niesie ze sobą określone przesłanie, wartości i treści.

Opis produktu, czyli reklama, a zarazem nie-reklama

Jednym z czynników, który powoduje storytelling tak bardzo skutecznym, jest to, że właśnie taka forma nie sprawia wrażenia typowej reklamy. Co notabene okazuje się rzeczą kluczową, ponieważ „reklamowa awersja” dopada już coraz większą liczbę potencjalnych klientów. Kiedy chcesz więc na przykład sprzedać jakiś produkt podobny do innych, możesz mieć jedynie nadzieję, że uda Ci się być bardziej przekonywającym od konkurencji w przedstawieniu jego zalet i że potrafisz wyróżnić go poprzez oryginalny styl swojej reklamy. To właśnie jest wartość dodana, którą wnosi reklama, ponieważ pewne mechanizmy po prostu się nie zmieniają.

Zasady storytellingu

Istnieje naprawdę wiele sposobów na prowadzenie opowieści. Spośród nich wyłania się jednak kilka tych najbardziej kluczowych zasad, których stosowanie w storytellingu przynosi wymierne korzyści. Są nimi na przykład:

🍯 Mówienie do odbiorcy prostym językiem, w taki sposób, aby w pełni zrozumiał kierowany do niego przekaz i nie miał żadnych wątpliwości odnośnie do intencji nadawcy.

🍯 Działanie na emocje odbiorcy, ażeby dany przekaz pozostawił po sobie ślad w podświadomości, skłaniając do zastanowienia się nad poruszanym tematem.

🍯 Przekazywanie cennej wiedzy: oprócz wpływania na emocje, może nieść również cenną z perspektywy odbiorcy wiedzę, która pozwoli mu lepiej zapamiętać nadawcę komunikatu.

🍯 Łamanie schematów, które w dobrze zaplanowanej opowieści wprowadza pewną dozę nieprzewidywalności i zaskoczenia, pozwalając skłonić odbiorcę do głębszego skupienia się danym na przekazie.

Pisanie tekstu, czyli autentyczność na pierwszym miejscu

Niezwykle istotnym elementem storytellingu jest autentyczność. Dlatego historia przede wszystkim musi być wiarygodna, dzięki czemu adresat będzie mógł bezpośrednio identyfikować się z jej przekazem. Ciekawy kontekst jest w tym wypadku kluczowy. Ponadto za wszelką cenę należy unikać wyrażeń tak ogólnikowych, jak na przykład: „najlepszy”, „jedyny w swoim rodzaju”, „najskuteczniejszy na rynku” itd. itp. Trzeba bowiem mieć na uwadze, iż w obecnych czasach potencjalni klienci są na nie szczególnie wyczuleni i wręcz wzdrygają się na samo ich brzmienie.

Owszem, niektóre popularne frazy (np. SEO copywriter, opis produktu, pisanie tekstów, treści na stronę internetową, artykuł na blog, social media) bywają czasem pomocne, a niekiedy nawet niezbędne – chociażby dla lepszego pozycjonowania marki w wyszukiwarce. Aczkolwiek w ostatecznym rozrachunku nie zawsze się to opłaca. Niektórzy klasycy reklamy twierdzą nawet, że dobra historia i stojąca za nią marka najlepiej trafiają do świadomości odbiorcy wtedy, gdy zalety danego produktu przedstawiają korzyści z jego posiadania w sposób jak najbardziej obiektywny. Bo jak już wspominałam, storytelling ma być po prostu ciekawą opowieścią z pozostającym w pamięci przesłaniem, a nie zaś nachalną reklamą.

Dlaczego warto wykorzystywać storytelling w biznesie?

🍯 Storytelling to aktualnie najbardziej efektywny element marketingu.

🍯 Dobre historie, promujące daną markę zawierają CTA (call to action) i naprawdę potrafią zachęcić potencjalnych klientów do określonych działań.

🍯 Życiowa opowieść – w przeciwieństwie do prezentacji tudzież wykładów – przemawia za pomocą obrazów i emocji, które powinny zostać zapamiętane przez odbiorcę na długo.

🍯 Opowiadania odwołują się najczęściej do marzeń oraz docelowych potrzeb słuchaczy, a zarazem skłaniają do zakupu konkretnego produktu.

🍯 Umiejętnie skonstruowana historia ma na ogół szeroki zasięg, w rezultacie czego można dotrzeć do przeróżnych grup odbiorców i to bez dodatkowej promocji.

🍯 Social media, takie jak Facebook czy Twitter, pozwalają na dzielenie się niepowtarzalną historią z tysiącami, a nawet milionami użytkowników.

🍯 Marketing narracyjny jest sprawą na tyle uniwersalną, że profesjonalnie i trafnie podana opowieść sprawdzi się niemal w każdej dowolnej sytuacji.

Przykłady storytellingu

Storytelling staje się coraz popularniejszym sposobem na prowadzenie działań promocyjnych, w Internecie pełno jest interesujących przykładów jego zastosowania w praktyce. Jednym z najpopularniejszych stała się na przykład kampania świąteczna Allegro z roku 2016, prezentująca starszego mężczyznę uczącego się od podstaw języka angielskiego. Ta kilkuminutowa historia ma swój zaskakujący finał – bohater robi to wszystko po to, by porozumieć się ze swoją anglojęzyczną wnuczką. W całość tej opowieści wpleciony zostaje natomiast serwis aukcyjny, za pomocą którego ambitny staruszek zamawia wszystkie niezbędne mu do nauki produkty.

Jeszcze innym ciekawym przykładem zastosowania storytellingu były z kolei słynne na cały kraj maskotki Orange – Serce i Rozum. Kilkadziesiąt spotów dotyczących aktualnych ofert oraz promocji telekomu przedstawianych przez tę zabawną parę bawiło swego czasu całą Polskę. Zbudowanie więzi z klientem za pomocą konkretnej historii w wielu przypadkach zaowocuje więc wywołaniem pozytywnych emocji oraz wzbudzeniem sympatii do określonej marki lub sklepu.

Pomysłowy copywriting i planowanie strategii

Przygotowanie dobrego storytellingu, który uwiarygodni nam daną markę, nie jest wcale takie proste, aczkolwiek przemyślana historia może naprawdę zbudować trwałą relację z klientem. Wszystko zależy od kreatywności. Trudno nie zwrócić uwagi na siłę dobrej narracji. Stanowi ona bowiem fundament dla strategii, jaką jest content marketing lub mailing i pozwala osiągnąć dla firmy najwyższe cele. Bo nie ma przecież większej różnicy, czy reklamuje się na przykład nowy model auta, perfumy czy rowery. Najistotniejsze w tym wszystkim jest to, jak bardzo ciekawie potrafimy o danym produkcie opowiedzieć, ergo: zareklamować go potencjalnemu klientowi oraz zachęcić do kupna i podzielenia się opinią z innymi.

Bogusia Bińkowska

Kodeks karny vs. słownik ortograficzny

Emilia była niegdyś studentką prawa. Niekoniecznie jednak z wyboru, gdyż mimo jej świetnych wyników w edukacji, studiując na tym kierunku, spełniała bardziej ambicje swoich rodziców niż własne.
Jako nastolatka, Emilka pisała wiersze, które z czasem przekształciły się w opowiadania, a następnie teksty specjalistyczne. Wkrótce zaczęła wysyłać je do wydawnictw oraz redakcji czasopism, a one w zamian za publikację oferowały jej wynagrodzenie. Pracę magisterską napisała wzorcowo. Niedługo potem stała się aplikantką. Pomimo sporego nakładu pracy, nie porzuciła swojego hobby, jakim było pisanie, przychodzące jej zawsze z dużą łatwością. Wciąż pisała do czasopism, ale stworzyła również bloga prawnego, który odniósł wielki sukces i zyskał sporo fanów. Następnie utworzyła fanpage na Facebook’u z poradami, wskazówkami i ciekawostkami, oczywiście z dziedziny prawa. Wkrótce zyski z pisania stały się na tyle zadowalające, że Emilia zrezygnowała z aplikacji, by zostać profesjonalnym copywriterem. Oprócz lekkiego pióra i posiadanej wiedzy lubiła czytać i nabywać informacje z różnych dziedzin, o czym również publikowała teksty zarówno dla siebie, jak i na zlecenie.
Jej potencjał został w końcu dostrzeżony nie tylko przez indywidualnych klientów i czytelników bloga, ale przez agencję copywriterską, która zaproponowała jej pracę na pełen etat. Emilka jednak nie zaprzepaściła wiedzy nabytej na studiach i dzięki niej, stała się specjalistką od prawa oraz realizowała się w projektach o innej, różnorodnej tematyce. Szkolenia, które zapewnił jej pracodawca, dały możliwość dopracowania również języka marketingowego oraz wzmocnienia przekazu innych form pisarskich.
Obecnie Emilia jest cenioną copywriterką, spełniającą się w swoim zawodzie. Dzięki tej pracy łączy przyjemność z nabytą wiedzą, a klienci chwalą sobie jej usługi.

Monika Łojba